El cambio en los hábitos de compra hace recuperar el consumo masivo

• Contexto Económico: Argentina muestra recuperación lenta en consumo masivo en 2025 tras un 2024 de fuerte retracción.
  
• Informe Shopper Day 2025: Estudio de Kantar revela que el 61% de las categorías han crecido en volumen de compra.
  
• Cambios en Hábitos de Compra: 3 de cada 4 categorías con aumento de ventas también captaron nuevos hogares compradores.
  
• Categorías Destacadas: Crecimiento notable en tratamientos capilares, enjuagues bucales, yogures descremados y margarinas; sin embargo, el 60% de las categorías aún no recuperan volúmenes anuales.
  
• Estrategias de los Hogares: Promociones (65%), resignación a marcas (45%) y ahorro (27%) reflejan cautela ante incertidumbre económica.
  
• Preocupaciones de los Consumidores: Principalmente sobre el presupuesto (50%), aumento de ingresos (24%) y pago de deudas (21%).
  
• Expectativas Futuras: A pesar de la situación financiera complicada, 42% de los hogares espera mejora en 12 meses.
  
• Recuperación No Homogénea: Solo 5% de categorías crecen en nivel socioeconómico bajo, mientras que en medio y alto el crecimiento es del 79%.
  
• Tendencias de Consumo: Búsqueda de ofertas y diversificación de marcas; reactivación de productos desplazados en 2024.
  
• Conclusión: Mercado en transición con diferencias marcadas en segmentos de ingreso; estabilidad de precios como clave para la leve reactivación.

Recuperación Lenta del Consumo Masivo en Argentina en 2025

A principios de 2025, el consumo masivo en Argentina comenzó a mostrar indicios de recuperación, aunque de forma gradual y desigual entre diferentes sectores sociales y canales. Según el informe Shopper Day 2025 de Kantar Argentina, los hogares están modificando sus hábitos de compra tras un 2024 caracterizado por una notable caída en el consumo.

El estudio, que abarcó más de 85 categorías de productos, reveló que el 61% de ellas experimentó un crecimiento en volumen de compra en los primeros meses de 2025 en comparación con el año anterior. Este incremento fue impulsado por una mayor estabilidad de precios y el regreso de los consumidores a marcas previamente abandonadas.

Destacando el informe, tres de cada cuatro categorías con aumento en ventas también captaron nuevos hogares compradores. Al mismo tiempo, el 40% de estas categorías logró aumentar el tamaño de la canasta de productos adquiridos, y un 36% incrementó la frecuencia de compra.

Categorías en Auge

Las categorías que más crecieron incluyen tratamientos capilares, enjuagues bucales, yogures descremados y margarinas, reflejando un repunte en segmentos que habían sido severamente afectados. Sin embargo, el 60% de las categorías todavía no ha recuperado sus niveles anuales de venta, y las bebidas alcohólicas continuaron en descenso.

Ante este panorama, las familias argentinas adoptaron diversas estrategias para adaptarse a la situación económica. Según Kantar, un 65% busca promociones, un 45% ha optado por resignar ciertas marcas o productos, y un 27% destaca acciones de ahorro. Estas tácticas indican una actitud cautelosa en medio de la incertidumbre económica.

Preocupaciones y Expectativas

El informe también identificó las principales preocupaciones de los consumidores argentinos: gestionar el presupuesto ante subidas de precios (50%), aumentar ingresos (24%), y pagar deudas (21%). A pesar de estos retos, un 42% de los hogares espera mejorar su situación financiera en los próximos doce meses.

Esteban Cagnoli, Managing Director de Kantar Argentina, explicó que las marcas líderes están empezando a recuperar terreno, aunque todavía enfrentan una fuerte competencia de las marcas económicas. Esta situación refleja un cambio en el patrón de consumo tras un largo periodo de ajuste.

Desigualdad en la Recuperación

Sin embargo, el crecimiento no ha sido homogéneo. Solo un 5% de las categorías aumentó su volumen en el segmento de ingresos más bajos, en contraste con un 79% en los sectores medio y alto. Esto marca una clara fragmentación en la recuperación del consumo, con los hogares de mayores ingresos liderando el repunte.

El volumen de la canasta de consumo masivo creció más del 10% en los segmentos medio y alto en comparación con el año anterior. Esta mejora, aunque positiva, sigue concentrándose en una parte de la población con mayor capacidad adquisitiva.

El informe Shopper Day 2025 presenta un mercado en transición con marcadas diferencias según el nivel socioeconómico. A pesar de la leve reactivación en algunos sectores, el consumidor argentino enfrenta un delicado equilibrio entre la necesidad de ajuste y la esperanza de un futuro mejor, con un enfoque en el presupuesto mensual y en las expectativas de crecimiento en su poder adquisitivo.